Komercjalizacja futbolu – własność, prawa TV i krytyka kibiców

Ekstraklasa SA podpisała z Polskim Związkiem Piłki Nożnej umowę o zarządzaniu rozgrywkami 12 sierpnia 2005 roku, a obowiązki faktycznie wykonuje od 18 listopada 2005 roku. Od tej daty najwyższą polską ligą zarządza spółka akcyjna, którą współtworzą kluby, i to ona sprzedaje prawa do rozgrywek. Komercjalizacja ma tu więc konkretny adres i nazwę w rejestrze.

Komercjalizacja jako pojęcie

Sportmarketing.pl opisywał 18 października 2011 roku pierwszą konferencję „Modern futbol a świat kibiców”, która odbyła się 20 października 2011 roku w ART Hotelu we Wrocławiu. Według tej zapowiedzi modern football obejmuje międzynarodowe rozgrywki, zmiany infrastruktury, komercjalizację widowisk sportowych i zmiany w sposobie sprzedaży praw telewizyjnych. Komercjalizacja jest więc jednym z czterech członów definicji, a często jej osią.

Termin bywa używany na dwa sposoby. W opisie ekonomicznym oznacza rosnący udział przychodów z rynku: biletów, praw transmisyjnych i sponsoringu. W opisie krytycznym oznacza proces, w którym te przychody zaczynają decydować o cenie biletu, godzinie meczu i miejscu kibica na trybunie. Oba znaczenia są prawdziwe, ale prowadzą do innych wniosków, więc warto sprawdzić, który z nich stosuje autor.

Liga jako spółka: Ekstraklasa SA

Struktura własności polskiej ligi jest prosta jak na skalę pieniędzy. Według strony spółki akcjonariuszami jest 18 klubów najwyższej ligi, każdy z 5,1555 procent akcji, razem 92,799 procent, a Polski Związek Piłki Nożnej ma pozostałe 7,201 procent. To układ, w którym ligę współtworzą sami uczestnicy rozgrywek, nie zewnętrzny inwestor, i razem sprzedają jej najważniejsze prawa.

Skoro kluby są właścicielami ligi, prawa do transmisji stają się wspólnym majątkiem. W raporcie Deloitte o sezonie 2021/22, cytowanym przez portal wGospodarce, przychody z praw transmisyjnych klubów Ekstraklasy wyniosły 321,6 mln zł, a raport zaliczył do nich prawa telewizyjne, scentralizowane prawa marketingowe i wpływy z europejskich pucharów. Kluby są w tym układzie rywalami na boisku i wspólnikami przy stole negocjacyjnym.

Osobna sprawa to forma prawna samych klubów. Według artykułu na portalu Prawosportowe.pl z 2019 roku klub można założyć jako spółkę albo stowarzyszenie, a dla spółki akcyjnej wymagany jest kapitał 100 tysięcy złotych, statut i wpis do rejestru. Jagiellonia Białystok występuje w pracy z 2024 roku o marce klubu jako sportowa spółka akcyjna. Jak jest w pozostałych klubach, sprawdź w KRS.

Pieniądze europejskiej czołówki

Skalę zjawiska dobrze pokazuje raport Deloitte o klubach z największymi przychodami. W wydaniu obejmującym sezon 2024/25 łączne przychody klubów wyniosły 12,4 mld euro, z czego dzień meczowy 2,4 mld euro, czyli 19 procent, prawa transmisyjne 4,7 mld euro, czyli 38 procent, a wpływy komercyjne 5,3 mld euro, czyli 43 procent. Po raz pierwszy jedno źródło przekroczyło pięć miliardów euro.

Komercyjne wpływy, czyli sponsoring, sprzedaż koszulek i wykorzystanie obiektu, są największą częścią przychodów trzeci rok z rzędu, a średnia na klub wyniosła w 2024/25 roku 265 mln euro. To liczby klubów z czołówki Europy, nie polskiej ligi, więc nie przenoś ich na Ekstraklasę bez korekty. Do konkretnych mechanizmów wraca tekst o marketingu sportowym w piłce nożnej.

Model niemiecki: głos członków

Niemcy wybrały inną drogę własności. Zasada 50+1, opisana przez ligowe DFL, oznacza, że spółka prowadząca zawodową piłkę może dostać licencję na Bundesligę lub 2. Bundesligę tylko wtedy, gdy macierzysty klub ma w niej większość udziałów. Zamysłem jest zachowanie organizacyjnego związku między sportem zawodowym a amatorskim, a więc również kontroli członków nad tożsamością klubu.

W marcu 2023 roku zarząd DFL przedstawił niemieckiemu urzędowi antymonopolowemu propozycję wzmocnienia zasady w świetle prawa: żadnych nowych wyjątków dla mecenasów, ochrona dla istniejących, między innymi Bayeru Leverkusen, Hoffenheim i Wolfsburga, oraz prawo dawnych klubów macierzystych do zasiadania w radzie nadzorczej z wetem w sprawach tożsamości. Model niemiecki nie eliminuje komercji, tylko ustala, kto o niej decyduje.

Dla porównania z Polską zwróć uwagę na różnicę, którą widać w liczbach: w niemieckim modelu zawodową spółką rządzą członkowie klubu, w polskim akcje ligi mają kluby, a o losach każdego z nich decydują jego właściciele. Który układ chroni tożsamość skuteczniej, nie rozstrzygnie żaden z cytowanych dokumentów; zależy to od tego, kim są właściciele i co zrobią z prawem głosu.

Krytyka i badania kibiców

Polskie środowisko naukowe opisało komercjalizację systematycznie. Dominik Antonowicz, Radosław Kossakowski i Tomasz Szlendak wydali w 2015 roku w IFiS PAN książkę „Aborygeni i konsumenci. O kibicowskiej wspólnocie, komercjalizacji futbolu i stadionowym apartheidzie”. Według opisu wydawcy analizuje ona przemiany europejskiego futbolu od końca lat osiemdziesiątych XX wieku i pokazuje ich negatywny wpływ na lokalne społeczności i kulturę.

Honorata Jakubowska w recenzji z 2016 roku w „Studiach Socjologicznych” opisała książkę przez to, jak komercjalizacja zmieniła stadiony i świat kibiców. Radosław Kossakowski z Uniwersytetu Gdańskiego, uczestnik każdej edycji konferencji, wystąpił na IX edycji w 2019 roku wraz z Dominikiem Antonowiczem z referatem „Od fanatyków do pikników. Wokół typologii kibiców piłkarskich”; opisuje go tekst o typologii kibiców.

Sam spór o to, czy kibic jest klientem, opisuje tekst o zachowaniach konsumenckich kibiców, a o sponsorach i nazwach obiektów pisze tekst o sponsoringu sportowym. Zdaniem redakcji nie ma powodu udawać, że pieniądze można z piłki usunąć; ważniejsze jest pytanie, kto je dostaje i czy kibic ma coś do powiedzenia. Ten wątek podejmuje tekst Against Modern Football.

Pełny komunikat DFL z 8 marca 2023 roku, ze szczegółami wyjątków od zasady 50+1 i warunków ich ochrony, jest wymieniony w źródłach. Do dalszej lektury poleca się też stronę Ekstraklasy z listą akcjonariuszy, bo od procentów tam podanych zależy, kto w praktyce decyduje o sprzedaży praw do polskiej ligi i o podziale wpływów.