Ekonomia i technologia w piłce nożnej: przewodnik

Ekstraklasa S.A. zarządza najwyższą klasą rozgrywkową w Polsce od 2005 roku, a liga występuje pod nazwą wynikającą z umowy sponsorskiej, jak wiele lig w Europie. Już ta jedna informacja pokazuje, że piłka nożna działa na styku boiska i rynku: to organizacja, która sprzedaje prawa, nazwy i uwagę, a przy okazji rozgrywa mecze.

Dział o ekonomii i technologii zbiera strony o tym, jak klub zarabia, jak marka wchodzi na stadion i co dzieje się z danymi, które z meczu wypływają. Wiele z tych tematów padało na konferencji „Modern futbol a świat kibiców”, bo to właśnie komercjalizacja napędza spór o „nowoczesny futbol” i ruch przeciw niemu.

Marketing, sponsoring i reklama

Od ogółu do szczegółu: marketing sportowy w piłce nożnej opisuje narzędzia, którymi klub buduje markę, dociera do kibiców i sprzedaje produkt, jakim jest mecz. Obok niego stoi sponsoring sportowy. Według literatury polega on na wsparciu finansowym lub rzeczowym w zamian za korzyść komercyjną, co odróżnia go od filantropii, ale też od reklamy.

Reklama piłkarska jest osobnym tematem, bo kieruje do kibiców wprost, przez bohaterów spotów, ekspozycję na bandach i obecność w transmisji. W 2019 roku dr Jarosław Kończak z Uniwersytetu Warszawskiego mówił na konferencji o „bohaterach reklamy piłkarskiej”. Strona porządkuje, kogo reklama pokazuje i dlaczego wybór postaci ma znaczenie dla odbioru komunikatu.

Strona o zachowaniach konsumenckich kibiców opiera się m.in. na referacie Piotra Mateckiego z firmy SportWin, który w 2019 roku omawiał specyfikę zachowań konsumenckich w piłce nożnej. Kibic kupuje bilet, koszulkę i transmisję, ale robi to inaczej niż klient sklepu, bo lojalność wobec klubu nie zależy wyłącznie od ceny i jakości usługi.

Klub, stadion i komercjalizacja

Komercjalizacja futbolu to temat, który łączy ten dział z kulturą kibicowską. Opisuje, jak przychody z praw medialnych, sponsoringu i dnia meczowego zmieniły oczekiwania wobec klubu, i jak kibice na to reagują. Strona nie przesądza, czy zmiana jest dobra, ale wskazuje, kto ją krytykuje, kto broni, i na jakich argumentach opierają się obie strony.

Od wewnątrz patrzy na to zarządzanie klubem piłkarskim: struktura organizacyjna, przychody, koszty i decyzje, które zarząd podejmuje między sezonami. Strona pokazuje, czym jest klub jako przedsiębiorstwo i czym różni się od innych firm, bo jego produkt, czyli wynik sportowy, jest niepewny z założenia i tylko częściowo zależy od pracy zarządu.

Stadion jako biznes zajmuje się obiektem, który nie musi żyć tylko meczami. Stadion Wrocław, otwarty 10 września 2011 roku, gościł mecze Euro 2012, a jego gospodarzem jest Śląsk Wrocław. Strona pokazuje, z czego składają się przychody obiektu poza dniem meczowym, i przypomina o kosztach utrzymania, które trzeba pokryć niezależnie od wyników drużyny.

Dane i technologia

Analityka danych w piłce nożnej sięga od statystyk meczowych po modele takie jak oczekiwane bramki, znane jako xG. Literatura rozdziela analizę sportową na tę, która dotyczy boiska, i tę, która dotyczy reszty działalności klubu: pierwsze poprawiają wyniki drużyn, drugie pomagają w sprzedaży biletów i kontakcie z kibicami. Popularność tego podejścia wzrosła po filmie „Moneyball” z 2011 roku.

Technologie na stadionie to kolejny etap: kamery, systemy biletowe, aplikacje. W 2019 roku Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research pokazał mapy ciepła ekspozycji stadionowych, czyli sposób mierzenia, ile uwagi widzów dostaje dana reklama. Strona pokazuje, co takie pomiary dają sponsorowi i co oznaczają dla kibica na trybunie, który staje się źródłem danych.

Do tego dochodzi tabela stadionów Ekstraklasy, czyli zestawienie obiektów, na których rozgrywa się mecze ligi, prowadzone jak narzędzie: możesz je przejrzeć i porównać. Pod tabelą znajdziesz datę weryfikacji i źródła, dzięki czemu sam ocenisz, na ile dane są aktualne, zanim wykorzystasz je we własnej pracy, w tekście albo w prezentacji dla klubu.

Jak czytać ten dział

Strony są napisane z perspektywy badacza, nie doradcy inwestycyjnego. Żadna nie mówi, co klub powinien zrobić, i żadna nie zachęca do zakupu. Liczby pojawiają się tylko wtedy, gdy zostały sprawdzone w źródle i mają rok. Przy tematach, które szybko się zmieniają, jak umowy sponsorskie, sprawdź datę weryfikacji pod tekstem, zanim zaczniesz z niej korzystać.

Dział łączy się z dwoma pozostałymi obszarami serwisu. Spory o komercjalizację wracają w rozdziale o kulturze kibicowskiej, a bilety imienne i monitoring są omówione w części o prawie i bezpieczeństwie. Jeśli chcesz zobaczyć, jak referaty z ekonomii wpisywały się w program jednego dnia, otwórz program konferencji z 22 maja 2019 roku.