Marketing sportowy w piłce nożnej – jak to działa

Raport Deloitte o klubach o największych przychodach w Europie, opublikowany jako 29. edycja i obejmujący sezon 2024/25, pokazuje, że wszystkie trzy źródła pieniędzy piłki osiągnęły rekordy: dzień meczowy 2,4 mld euro, prawa transmisyjne 4,7 mld euro i wpływy komercyjne 5,3 mld euro. Marketing sportowy zajmuje się głównie tym ostatnim wiadrem, choć dotyka wszystkich trzech.

Widowisko, którego nie da się zaplanować

Punkt wyjścia opisał w 2010 roku Piotr Matecki w artykule „Specyfika zachowań konsumenta w sporcie”. Film ma scenariusz, koncert ma program, a na meczu piłki nożnej nic nie jest pewne w stu procentach. Nawet emocje widzów są nie do przewidzenia. Producent takiego widowiska pracuje więc inaczej niż producent zwykłej rozrywki i konkuruje z nią o czas wolny.

Stąd bierze się cała reszta. Skoro nie można obiecać wyniku, klub obiecuje coś, co da się dostarczyć zawsze: przynależność, rytuał dnia meczowego, historię drużyny. Matecki przytacza opinię, że granica między sportem a rozrywką stała się praktycznie niewidzialna, i opisuje organizacje, które tego nie zauważyły, jako dotknięte marketingową krótkowzrocznością, czyli myślące o produkcie zamiast o korzyściach odbiorcy.

Kto sprzedaje i komu

W tym samym tekście konsumenci sportu dzielą się na trzy grupy: widzów, uczestników i sponsorów. Ta trójka pokrywa niemal cały rynek. Widzowie płacą za bilet lub oglądają za pośrednictwem mediów, uczestnicy trenują i biegną, a sponsorzy kupują skojarzenie ze sportem. Dla sponsora widzowie są największą grupą potencjalnych odbiorców przekazu, dlatego firmy angażują w dotarcie do nich duże środki.

Po stronie sprzedających układ jest bardziej złożony. Ligą zarządza Ekstraklasa S.A., w której według strony spółki 18 klubów najwyższej ligi ma łącznie 92,799 procent akcji, a Polski Związek Piłki Nożnej pozostałe 7,201 procent. Deloitte w raporcie o sezonie 2021/22 zaliczył do przychodów z praw transmisyjnych klubów wpływy z praw telewizyjnych, scentralizowanych praw marketingowych i występów w rozgrywkach UEFA.

Zwróć uwagę na konsekwencję: klub sprzedaje własne rzeczy, takie jak bilety, koszulki, reklamy na stadionie i nazwę obiektu, ale rdzeń oferty, czyli ligę, sprzedaje wspólnie z rywalami. Marketing pojedynczego klubu dotyczy więc głównie tożsamości i lokalnego rynku, a marketing całej ligi standardu widowiska i jego dystrybucji. Oba poziomy rywalizują o uwagę sponsora.

Sponsoring jako transfer wizerunku

Matecki wyjaśnia, dlaczego sponsorzy w ogóle wchodzą w sport. Emocje towarzyszące oglądaniu zmagań sportowców powodują szybsze tworzenie skojarzeń i lepsze zapamiętywanie nazw produktów, a sponsoring działa jak transfer wizerunku ze sponsorowanego podmiotu na firmę. Autor wskazuje branże, w których oferta firm różni się nieznacznie, na przykład browarniczą i telekomunikacyjną, bo tam konkurencja toczy się o obraz w głowie klienta.

Autor dodaje drugi powód: rosnącą obojętność konsumentów wobec tradycyjnych środków reklamy. Firma, której reklama telewizyjna przestała działać, szuka subtelniejszych dróg, a logo na koszulce, spodenkach czy w nazwie klubu jest, jak pisze, relatywnie tanią formą reklamy. Szczegóły umów, ich wyceny i ograniczenia prawne opisuje osobno tekst o sponsoringu sportowym, z przykładami z Polski.

Bilet, karnet i portfel rodziny

Dzień meczowy jest najbardziej widocznym elementem marketingu, bo można go policzyć na trybunach. Z raportu Grant Thornton wynika, że w sezonie 2022/2023 kluby Ekstraklasy zarobiły w dniu meczowym 137 mln zł, o 33 procent więcej niż rok wcześniej, przy średniej frekwencji 9405 osób na mecz. Przy łącznych przychodach 921 mln zł to około piętnastu procent.

Mały udział nie oznacza, że bilet jest mało ważny. Matecki przypomina, że każda rodzina ma określony budżet na rozrywkę, a sport konkuruje o niego także z centrami handlowymi i innymi formami spędzania czasu. Wielu kibiców wspomina wypełnione stadiony sprzed lat, ale wtedy sport był jedną z niewielu dostępnych rozrywek. Zachowania odbiorców opisuje tekst o konsumentach na trybunach.

Lojalność zamiast pojedynczej sprzedaży

Kluczowa różnica, którą Matecki opisuje za Payne’em, dotyczy horyzontu. Marketing transakcji skupia się na pojedynczej sprzedaży i cechach produktu, marketing partnerski na utrzymaniu klienta i korzyściach z zakupu. W sporcie ten drugi model jest naturalny, bo produkt zawiera ogromną dawkę emocji, a klienci nie zawsze wybierają racjonalnie. Klub ma przesuwać odbiorców po drabinie lojalności.

Ważne jest zastrzeżenie, które autor wprost formułuje: nie każdy klient jest dla organizacji sportowej równie cenny. Znaczący użytkownicy, czyli posiadacze karnetów, dają największy udział w konsumpcji, choć stanowią małą grupę. Autor opisuje też strategię poprawy, czyli gotowe scenariusze na chwile, gdy gwiazda nie wychodzi na boisko z powodu kontuzji albo zachowanie innych kibiców jest nie do przyjęcia.

Pytanie o to, co robi z takim modelem kibic, który nie chce być klientem, jest najostrzejsze w krytyce nowoczesnego futbolu. Marketing widzi w kibicu segment, a ruch przeciw komercjalizacji widzi wspólnotę. Obie perspektywy opisują to samo trybuny, tylko inaczej wyceniają hałas, flagi i wyjazdy, więc ocena zależy od tego, co uznasz za produkt klubu.

Marketing na konferencji w 2019 roku

Blok marketingowy IX edycji konferencji „Modern futbol a świat kibiców” odbył się 22 maja 2019 roku w auli Dolnośląskiej Szkoły Wyższej przy ulicy Strzegomskiej 55 we Wrocławiu. Program ułożono z referatów po dwadzieścia minut, z dyskusją po każdym. Cały dzień opisuje strona IX edycji z 2019 roku, a układ referatów pokazuje program konferencji.

O 13:45 wystąpił Piotr Matecki ze SportWin Sp. z o.o. z referatem „Specyfika zachowań konsumenckich w piłce nożnej”, o 14:15 dr Jarosław Kończak z Uniwersytetu Warszawskiego z tematem „Bohaterowie reklamy piłkarskiej”. Ich wątki rozwijają teksty o zachowaniach konsumenckich kibiców i o reklamie piłkarskiej. Treści samych referatów nie są tu streszczane, bo znamy tylko ich tytuły.

Trzeci wątek zapowiadał o 14:45 Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research: „Mapy ciepła ekspozycji stadionowych – wykorzystanie technologii w budowaniu wartości sportu jako produktu marketingowego”. Zapowiedź łączy dwie rzeczy, które dawniej żyły osobno: pomiar tego, co widz faktycznie widzi, i wycenę powierzchni, którą klub sprzedaje. To wątek pokrewny tekstowi o stadionie jako biznesie, gdzie liczy się każdy metr powierzchni reklamowej.

Już przy pierwszej edycji, 20 października 2011 roku w ART Hotelu we Wrocławiu, Sportmarketing.pl opisywał „modern football” jako zjawisko obejmujące między innymi komercjalizację widowisk sportowych i zmiany w sposobie sprzedaży praw telewizyjnych. Możesz sprawdzić, jak brzmiała ta zapowiedź, na stronie serwisu wymienionej w źródłach, bo to jeden z najwcześniejszych zapisów tego, że marketing i konferencja od początku szły obok siebie.