Zachowania konsumenckie kibiców – badania i mechanizmy

Na IX edycji konferencji „Modern futbol a świat kibiców”, 22 maja 2019 roku o godzinie 13:45, w auli Dolnośląskiej Szkoły Wyższej przy ulicy Strzegomskiej 55 we Wrocławiu, Piotr Matecki ze SportWin Sp. z o.o. przedstawił referat „Specyfika zachowań konsumenckich w piłce nożnej”. Program przewidywał dwadzieścia minut na wystąpienie i dyskusję po nim.

Sport nie zachowuje się jak film

Punkt odniesienia dla tego tematu dał ten sam autor dziewięć lat wcześniej w artykule „Specyfika zachowań konsumenta w sporcie”. Sport, pisał, jest inny niż film, teatr czy koncert, bo przepełnia go spontaniczność: scenariusza nie ma, a nasze emocje są nie do przewidzenia. Produkt zawiera więc ogromną dawkę uczuć i klienci nie zawsze dokonują czysto racjonalnych wyborów.

Skutek jest praktyczny. Klub nie może obiecać dobrej gry, więc klient sportowy musi być gotów znieść przegraną, słaby wieczór czy zły humor trybun. Matecki nazywa to specyfiką zachowań konsumenta w sporcie i wiąże z bardzo emocjonalnym traktowaniem produktu oraz wysokim poziomem lojalności wobec marek sportowych, z którymi kibic wiąże się zazwyczaj na całe życie.

Nie ma jednego kibica

Autor podkreśla, że nie istnieje przeciętny konsument sportowy, a jego sylwetka zmienia się wraz z dyscypliną, miejscem zamieszkania, sytuacją finansową i wieloma innymi czynnikami. Wybranie wszystkich kibiców piłki nożnej jako rynku docelowego mówi niewiele, bo różnice w stylu życia, zarobkach i zachowaniach są zbyt duże. Dlatego marketing dzieli widownię na segmenty.

Matecki przytacza sześć podstaw segmentacji: demografię, grupy socjoekonomiczne, profil psychologiczny, geografię, styl zachowania i korzyści. Zwraca uwagę, że demografia mówi, kto kupuje, a dopiero psychografia, dlaczego to robi. Segment nie zawsze oznacza inny produkt. Klub może po prostu inaczej informować różne grupy i sięgać po inne narzędzia, choć oferta pozostaje ta sama.

Karnet, bilet, oglądanie w telewizji

W tekście pojawia się też podział użytkowników, który autor bierze od Mullina, Hardy’ego i Suttona. Użytkownik znaczący to posiadacz rocznego karnetu lub nabywca zakontraktowanego czasu uczestnictwa. Dalej idą użytkownik przeciętny, sporadyczny i rezygnujący, czyli ktoś, kto konsumował produkt w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, ale nie kupił go ponownie, często rozczarowany. Osobną kategorię tworzy konsument korzystający z pośrednictwa mediów.

Autor zauważa, że na ogół małe grupy znaczących użytkowników osiągają największy odsetek więzi ze sportem. Reszta widowni jest większa, ale mniej związana z klubem. Mówiąc wprost: w tym opisie karnet jest deklaracją, którą klub zamienia na przewidywalny przychód, a kibic na przynależność, i to on wyznacza, kogo klub uznaje za swojego stałego klienta.

Ciekawe jest zdanie o zakupach karnetów przez firmy i przez osoby prywatne. Obie grupy mogą być fanami na tym samym poziomie, ale ich motywacja do udziału w wydarzeniu i zaangażowanie emocjonalne bywają odmienne, co wymaga odmiennego podejścia marketingu do każdego segmentu. Ten drobny fragment pokazuje, że nawet identyczny bilet może znaczyć co innego dla dwóch nabywców tego samego meczu.

Lojalność jako drabina

Matecki opisuje lojalność jako drabinę, której szczeble to reflektant, nabywca, klient, stronnik, rzecznik i partner. Celem organizacji sportowej jest przesuwanie ludzi w górę, bo, jak w cytowanych przez niego opracowaniach, pozyskanie nowego klienta kosztuje więcej niż utrzymanie dotychczasowego, a lojalny klient przynosi większe zyski. Zatrzymanie nawet kilku procent klientów może znacząco zwiększyć dochody.

Do tego dochodzi strategia poprawy: przygotowane scenariusze na sytuacje, w których klient jest niezadowolony mimo dobrej organizacji, na przykład gdy gwiazda nie gra z powodu kontuzji, poziom gry jest niski, pogoda utrudnia oglądanie albo zachowanie innych kibiców jest nie do przyjęcia. Ostatnia pozycja pokazuje, że o wrażeniu z trybuny decydują też sami kibice, nie tylko klub.

Co pokazują liczby frekwencji

Dane o widowni warto czytać ostrożnie. Grant Thornton podał, że w sezonie 2022/2023 średnia frekwencja w Ekstraklasie wyniosła 9405 widzów na mecz, a przychody z dnia meczowego 137 mln zł, o 33 procent więcej niż rok wcześniej. Łączne przychody klubów sięgały w tym raporcie 921 mln zł, więc dzień meczowy stanowił około piętnastu procent całości.

Z takiej liczby nie wynika jeszcze, ile płaci jeden kibic. Suma obejmuje bilety, karnety i pozostałe wpływy z dnia meczowego, a nie samą cenę wejściówki, i zależy od tego, kto płaci więcej: nabywca pojedynczego biletu czy posiadacz karnetu. Z tego powodu nie porównuj cen między klubami bez sprawdzenia, co dokładnie zawierał dany cennik w danym sezonie.

Członkostwo, własność i głos kibica

Część klubów w Europie traktuje członków jak współwłaścicieli, nie tylko jak klientów. Zasada 50+1 w Niemczech oznacza, że spółka prowadząca zawodową piłkę może dostać licencję na Bundesligę lub 2. Bundesligę tylko wtedy, gdy macierzysty klub ma w niej większość udziałów. Ligowa spółka DFL przedstawiła w marcu 2023 roku propozycję dla niemieckiego urzędu antymonopolowego, która miała wzmocnić tę zasadę prawnie.

Trudno o prostszą ilustrację różnicy między klientem a członkiem: klient kupuje bilet, a członek współdecyduje o tym, kto kontroluje klub. Nie wynika z tego jeszcze, że w Polsce takie modele przynoszą lepszą lojalność. Polskie spółki akcyjne w Ekstraklasie opisuje tekst o komercjalizacji futbolu, a rozmowę o fanach jako członkach wspólnoty prowadzi typologia kibiców.

Kibic czy konsument: spór socjologów

Spór o to, czy kibic jest konsumentem, ma osobną polską literaturę. Dominik Antonowicz, Radosław Kossakowski i Tomasz Szlendak wydali w 2015 roku w IFiS PAN książkę „Aborygeni i konsumenci. O kibicowskiej wspólnocie, komercjalizacji futbolu i stadionowym apartheidzie”, poświęconą przemianom europejskiego futbolu od końca lat osiemdziesiątych XX wieku. Publikacja krytycznie opisuje ich wpływ na lokalne wspólnoty i kulturę.

Recenzję książki napisała w 2016 roku w „Studiach Socjologicznych” Honorata Jakubowska; tytuł mówi, jak komercjalizacja zmieniła stadiony i świat kibiców. To inny punkt widzenia niż marketing, bo kibic nie jest tu segmentem, lecz członkiem wspólnoty, którą zmienia rynek. Oba opisy mogą być prawdziwe, bo mierzą inną miarą tę samą trybunę. Stanowisko ruchu opisuje tekst Against Modern Football.

Do tego dochodzi pytanie o to, ile reklamy i sponsoringu widz jest w stanie znieść. O tym, jak sponsorzy widzą widownię, traktuje tekst o sponsoringu sportowym, a cały łańcuch od praw po bilet tekst o marketingu w piłce nożnej. Sprawdź w źródłach, co dokładnie pisał Matecki w 2010 roku, zanim zaczniesz cytować jego tezy jako wyniki badań z 2019 roku.