Sponsoring sportowy w piłce nożnej – umowy, nazwy i ryzyka

Dziesięć lat po otwarciu wrocławski stadion dostał sponsora tytularnego: 25 listopada 2021 roku podpisano sześcioletnią umowę z firmą Tarczyński S.A. i obiekt, w którym odbywały się kolejne edycje konferencji „Modern futbol a świat kibiców”, przyjął nazwę Tarczyński Arena Wrocław. Umowę wyceniono na 14 mln zł, a nazwa stała się częścią pakietu, który klub i miasto mogły sprzedać dopiero po latach.

Cztery poziomy jednej umowy

W piłce spotykają się cztery typowe konstrukcje. Sponsor tytularny ligi wpisuje się w jej nazwę, sponsor koszulki pojawia się na sprzęcie i w komunikacji zespołu, sponsor obiektu kupuje jego nazwę, a partnerzy pomniejsi dostają pola reklamowe albo produkty w gastronomii. Każdy poziom ma inny zasięg, inną cenę i innego adresata, więc każdy wycenia się inaczej.

Piotr Matecki opisał w 2010 roku logikę tej wymiany. Konsument, którym w sponsoringu jest zwykle przedsiębiorstwo, wymienia pieniądze lub produkt na prawo do kojarzenia swojej nazwy ze sponsorowanym wydarzeniem. Musi zdecydować, czy wesprze wydarzenie, ligę, drużynę czy pojedynczego sportowca, i na jakim poziomie. Autor uważa tę decyzję za trudną, choć sponsoring z tego powodu nie traci popularności.

Cele bywają różne. Matecki wymienia korporacyjne, takie jak budowanie wizerunku, marketingowe, jak dotarcie do rynków docelowych i wzrost sprzedaży, medialne, na przykład kampanie reklamowe, oraz osobiste, czyli zainteresowanie zarządzaniem. Pisze też, że sponsoring bywa relatywnie tanim sposobem zaistnienia w świadomości odbiorców, w odróżnieniu od reklamy, i że pozwala trafić w konkretny segment, na przykład kibiców żużla.

Liga z nazwą sponsora: polska historia

Historia nazw Ekstraklasy jest czytelna jak tablica wyników. Według opisu rozgrywek decyzję o sponsorze zatwierdzono w październiku 2004 roku (Idea), 16 września 2005 roku nazwę zmieniono na Orange po rebrandingu sponsora, 21 lipca 2011 roku ogłoszono T-Mobile, 15 lipca 2016 roku Ekstraklasa SA i Totalizator Sportowy podpisały roczny kontrakt, a 1 lipca 2019 roku taki sam z PKO Bank Polski.

Pieniędzy w oficjalnych komunikatach zwykle nie ma. Wirtualnemedia opisało w czerwcu 2015 roku, powołując się na nieoficjalne informacje, że T-Mobile płacił lidze około 12 mln zł rocznie przez pierwsze dwa lata i około 16 mln zł rocznie przez kolejne dwa. Eksperci w tekście oceniali, że nowy partner może zapłacić 6–9 mln zł, a 15 mln zł byłoby trudne do osiągnięcia.

Duża część tego rachunku zależy od kalendarza, nie od piłki. Ten sam tekst przypomina, że budżety sponsorskie na 2015 rok przygotowano we wrześniu lub w październiku 2014 roku, więc pozyskanie partnera w połowie roku było trudne, a marka Orange, która wcześniej firmowała ligę, wciąż mieszała się odbiorcom z następcami. Nazwa ligi zyskuje z czasem i traci przy zmianie.

Nazwa stadionu i to, co jest w pakiecie

Umowa z Tarczyński S.A. z 25 listopada 2021 roku pokazuje, z czego składa się pakiet obiektowy. Według Stadiony.net obejmuje on nazwę Tarczyński Arena Wrocław, logo na elewacji, prawo do organizowania wydarzeń sportowych i rozrywkowych, biuro sponsora w obiekcie oraz produkty tej marki w punktach gastronomicznych. Wartość podano jako 14 mln zł za sześć lat, z opcjami przedłużenia.

Sześć lat i 14 mln zł to średnio niewiele ponad dwa miliony złotych rocznie, ale to rachunek przybliżony, bo w opisie nie rozbito płatności na lata. Zwróć uwagę na zdanie, które Stadiony.net cytuje z komunikatu: kontrakt przenosi obiekt w nową rzeczywistość finansową i daje poważne wpływy w perspektywie wieloletniej. Nazwa jest tu towarem długoterminowym.

Szerszy rachunek zysków i kosztów utrzymania obiektu opisuje tekst o stadionie jako biznesie, a cały łańcuch od praw po bilet tekst o marketingu sportowym w piłce nożnej. Dla tego artykułu wystarczy jedno spostrzeżenie: nazwa stadionu sprzedawana firmie z branży spożywczej trafia do tych samych ludzi, którzy przychodzą tu na mecze.

Ograniczenia prawne

Nie każdy sponsor może pojawić się na koszulce. Ustawa o grach hazardowych zakazuje reklamy i promocji gier, z wyjątkiem reklamy zakładów wzajemnych z zezwoleniem, dozwolonej na zasadach z art. 29b. Reklama nie może być kierowana do małoletnich ani ich przedstawiać, nie wolno w niej wiązać hazardu z łatwą wygraną, a musi zawierać informację o ryzyku i posiadaniu zezwolenia.

Art. 29b ust. 2 zakazuje reklamy zakładów w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godzinach od 6:00 do 22:00, z wyjątkiem transmisji z imprez sportowych, w których operator jest sponsorem. Według opisu na portalu Arslege przepis występuje w tekście jednolitym z 2025 roku. Przepisy się zmieniają, więc przed powołaniem się na dokładne brzmienie sprawdź aktualny tekst w bazie Sejmu.

Podobnie jest z alkoholem. Według omówienia art. 13(1) ustawy o wychowaniu w trzeźwości reklama napojów alkoholowych jest zakazana z wyjątkiem piwa, dozwolonej pod warunkami: nie może być kierowana do małoletnich ani ich przedstawiać, nie może łączyć picia z prowadzeniem pojazdu czy sprawnością fizyczną ani sugerować leczniczych właściwości alkoholu. To wąskie okno wyjaśnia, dlaczego widać marki piwa.

Kibic po drugiej stronie umowy

Matecki uważa, że sponsoring działa dzięki emocjom, jakie wyzwala sport, oraz dlatego, że emocje przyspieszają skojarzenia i pomagają zapamiętać nazwy firm. Ten sam mechanizm ma drugą stronę. Wspólnota kibiców inwestuje w klub emocje, czas i pieniądze, więc zmiana nazwy stadionu albo herbu na koszulce wygląda jak sprzedaż czegoś, co należało również do niej.

Hasło „przeciw nowoczesnemu futbolowi” łączy się z krytyką komercjalizacji; szerzej opisuje ją tekst o krytyce nowoczesnego futbolu, a sam proces tekst o komercjalizacji futbolu. Nazwa sponsora sama w sobie nie przesądza o niczym. Granica leży, zdaniem redakcji, tam, gdzie klub traktuje symbole jak towar bez pytania tych, którzy je noszą.

Sponsoringu dotykał pośrednio blok marketingowy IX edycji z 22 maja 2019 roku, opisany na stronie IX edycji konferencji: referaty o zachowaniach konsumenckich, reklamie piłkarskiej i ekspozycji stadionowej. Znamy ich tytuły, a nie treść, więc nie przypisujemy prelegentom żadnych tez o sponsoringu. Reklamę na stadionie i w transmisji rozwija tekst o reklamie piłkarskiej.

Umowy Ekstraklasy z Totalizatorem Sportowym i PKO Bank Polski opisano jako roczne kontrakty, co pokazuje, że sponsor ligi nie musiał wiązać się z nią na długo. Sprawdź na stronach spółki i w komunikatach klubów, jak wygląda aktualny układ, bo ta informacja starzeje się szybciej niż każdy tekst, który ją opisuje, także ten.