Reklama piłkarska – sportowcy, stadion i przepisy w Polsce

Jedenastu piłkarzy na boisku, ale dla reklamodawcy ważniejsze bywa to, co widać za ich plecami: deski reklamowe przy linii bocznej, logo w rogu ekranu i nazwa nad wejściem. IX edycja konferencji „Modern futbol a świat kibiców”, 22 maja 2019 roku we Wrocławiu, poświęciła tej warstwie trzy kolejne referaty, zaplanowane między 13:45 a 15:15, choć znamy z nich tylko tytuły.

Skąd reklama w piłce bierze skuteczność

Piotr Matecki opisał w 2010 roku w artykule „Specyfika zachowań konsumenta w sporcie”, dlaczego marki interesują się piłką. Powołuje się na opinię psychologów i specjalistów od reklamy, że emocje towarzyszące oglądaniu zmagań sportowców powodują szybsze tworzenie skojarzeń i lepsze zapamiętywanie nazw produktów, firm i sloganów. Emocja działa tu jak klej, który przyczepia markę do pamięci widza.

Ten sam autor zwraca uwagę na drugi mechanizm, czyli transfer wizerunku: sponsoring pozwala przenieść obraz sponsorowanego podmiotu lub dyscypliny na firmę sponsorującą. Sport niesie wiele skojarzeń, na przykład precyzję dla przyrządów pomiarowych, dynamikę dla samochodów albo zdrowie dla żywności. Chodzi więc o znaczenia, jakie klub, zawodnik i liga już mają, a nie o samą widoczność logo.

Bohater reklamy: sportowiec w spocie

Tytuł referatu dr. Jarosława Kończaka z Uniwersytetu Warszawskiego brzmiał „Bohaterowie reklamy piłkarskiej” i został zaplanowany na 14:15. Poza tytułem i miejscem w programie nie mamy o nim wiedzy, więc nie przypisujemy prelegentowi żadnych tez. Sam temat jest jednak stary i dobrze opisany: reklama od dawna korzysta z twarzy sportowców, a sportowcy z reklam.

W literaturze polskiej pojawiają się prace dyplomowe, które badają to zjawisko na konkretnych przykładach. Paulina Macuga przeanalizowała w 2013 roku w pracy licencjackiej reklamy z udziałem trzech znanych polskich sportowców i badała trzy elementy: rolę sportowca w reklamie, reklamowane produkty oraz sposób, w jaki spot odbierali widzowie. To skromne źródło, praca licencjacka, ale dobrze pokazuje kierunek pytań badawczych.

Ważne jest odróżnienie bohatera reklamy od bohatera sponsoringu. Sponsor pokazuje się obok sportowca i korzysta z jego wizerunku pośrednio, natomiast bohater reklamy występuje w spocie i mówi o produkcie własną twarzą. Taki układ może przynieść firmie skojarzenia z sukcesem, ale wiąże jej wizerunek z jednym człowiekiem, którego formę i zachowanie trudno przewidzieć, tak jak wynik meczu.

Stadion i transmisja jako powierzchnia

Stadion sprzedaje reklamodawcy miejsce: na desce, na koszulce, w nazwie obiektu, a transmisja zamienia to miejsce w powtarzalny obraz na ekranie. Dlatego temat spotyka się z tekstem o stadionie jako biznesie, gdzie każdy metr powierzchni jest częścią bilansu obiektu. Wycena takiej powierzchni zależy od tego, ile osób ją faktycznie zobaczy, co sprawdza się pomiarem, nie zgadywaniem.

O 14:45 Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research zapowiedział referat „Mapy ciepła ekspozycji stadionowych – wykorzystanie technologii w budowaniu wartości sportu jako produktu marketingowego”. Nie znamy jego treści, ale sam tytuł wskazuje kierunek: pomiar tego, które fragmenty stadionu widz faktycznie widzi, i wykorzystanie tej wiedzy przy wycenie powierzchni reklamowych. Szerzej o sponsoringu i nazwach obiektów pisze tekst o sponsoringu sportowym.

Przy okazji rozdziel dwie rzeczy, które mylą się w rozmowach o marketingu: reklamę, która mówi o produkcie, i sponsoring, który wiąże markę z podmiotem. Ustawa o grach hazardowych definiuje w art. 29 reklamę, promocję i sponsorowanie osobno; według opisu w Arslege sponsorowanie to finansowanie działalności w zamian za prawo do informowania o sponsorze. Spory prawne dotyczą często tej granicy.

Co wolno reklamować

Dla piłki najważniejsze są dwa reżimy: alkohol i zakłady. Według omówienia ustawy o wychowaniu w trzeźwości zakaz reklamy napojów alkoholowych ma wyjątek dla piwa, dozwolonej, jeśli nie jest kierowana do małoletnich, nie przedstawia małoletnich, nie łączy alkoholu ze sprawnością fizyczną lub prowadzeniem pojazdu i nie przypisuje mu właściwości leczniczych. Piwo jest więc jedynym alkoholem, który wolno reklamować.

Ustawa o grach hazardowych zakazuje reklamy i promocji gier, z wyjątkiem reklamy zakładów wzajemnych z zezwoleniem, dozwolonej na zasadach z art. 29b. Reklama nie może być kierowana do małoletnich ani ich przedstawiać, nie wolno w niej wiązać zakładów z łatwą wygraną czy sukcesem zawodowym, a musi zawierać informację o ryzyku i posiadaniu zezwolenia. Brzmienie przepisu sprawdź w aktualnym tekście jednolitym.

Dla meczów istotny jest ust. 2: reklama zakładów nie może być prowadzona w telewizji, radiu, kinie ani teatrze w godzinach od 6:00 do 22:00, z wyjątkiem transmisji z imprez sportowych, w których operator jest sponsorem, ani w przestrzeni publicznej, z wyjątkiem imprez masowych i sportowych ze sponsorem-operatorem. W transmisji ze sponsorowanego meczu reklama jest więc dopuszczona także w godzinach zakazu.

Nie opisujemy tu przepisów o tytoniu ani innych reżimów reklamowych, bo nie zweryfikowano ich brzmienia. Informacja prawna na stronie ma charakter przeglądowy i nie zastępuje tekstu ustawy. Jeśli klub, sponsor lub redakcja planuje konkretną kampanię, powinna sprawdzić aktualną wersję aktów w Dzienniku Ustaw i skonsultować ją z prawnikiem, bo przepisy się zmieniają.

Reklama i kibice

Kibic jest w reklamie piłkarskiej jednocześnie odbiorcą i tłem. Matecki zwraca uwagę na rosnącą obojętność konsumentów wobec tradycyjnych środków reklamy, więc firmy sięgają po bardziej subtelne metody, takie jak sponsoring. Można argumentować, że trybuna jest materiałem, z którego powstaje obraz widowiska: transparenty i doping trafiają do transmisji, którą nadawca sprzedaje reklamodawcom razem z boiskiem.

Ta asymetria stoi za częścią krytyki nowoczesnego futbolu, opisanej w tekście Against Modern Football. Zależność działa jednak w obie strony: klub bez atmosfery na trybunach traci wartość w obrazie, który sprzedaje, a reklamodawca traci wtedy najlepsze tło. To dotyczy zarówno spotów z bohaterami piłki, jak i desek reklamowych przy murawie.

Konferencyjny blok marketingowy z 2019 roku opisuje strona IX edycji konferencji, a bardziej ogólny obraz łańcucha wartości daje tekst o marketingu sportowym w piłce nożnej. Zachowania odbiorców, do których adresowana jest reklama, opisuje tekst o konsumentach na trybunach. Pełny program dnia sprawdzisz w źródłach konferencji, tam też są godziny pozostałych referatów.